O Impacto do Marketing Cultural na Gestão de Relacionamentos e Fidelização de Públicos: O Caso do Cartão Quadrilátero Cultural

• Main Author: de Sousa e Silva, Armandina Maria Gonçalves de Sousa
• Format: Dissertation
• Language: Portuguese
• Published: ProQuest Dissertations & Theses 01-01-2018
• Subjects: Brand loyalty; Costumes; Management; Marketing; Stakeholders
• ISBN: 9798382425832

O setor cultural é tão complexo e diversificado como o próprio conceito de cultura. Assente nas velozes e profundas mudanças tecnológicas do início do século XXI, emerge a economia criativa estimulada pela globalização e pela rápida partilha de informação. Em Portugal, o setor cultural e criativo passa por uma dinâmica crescente, contribuindo positivamente para a riqueza do país e para a criação de emprego. Por conseguinte, o presente estudo visa compreender a importância do marketing cultural na gestão de relacionamentos e fidelização de públicos. Em específico, pretende-se compreender de que forma é estabelecida os relacionamentos entre os vários stakeholders, e que tipo de ações são desenvolvidas pelas organizações culturais para angariação e fidelização de públicos e respetivo impacto. A metodologia utilizada recorre ao estudo de caso, onde se combina a abordagem qualitativa e a abordagem quantitativa, tendo por base a análise documental, realização de entrevistas semiestruturadas e inquérito sobre hábitos culturais, em torno do Cartão Quadrilátero Cultural (CQC). Os resultados parecem evidenciar que os princípios gerais de marketing são atualmente adotados pelas organizações culturais, pelas diversas vantagens que daí advém, nomeadamente, pela potenciação das fontes de financiamento, captação e fidelização de públicos e valorização da marca. Dos 305 respondentes que constituem a amostra do estudo aos portadores do CQC, conclui-se que há satisfação, fidelização e 69% são consumidores-promotores. A presente investigação incide apenas sobre equipamentos culturais de artes do espetáculo, não abrangendo outras áreas culturais. Trata-se de uma perspetiva interdisciplinar, com contributos para a gestão (de serviços culturais) e para o marketing (i.e. touringcultural e circulação de públicos). Tendo em vista o aprofundar do estudo e comparação de resultados, sugere-se a sua extensão a outras áreas da cultura (e.g. setor museológico). Com este estudo pretende-se contribuir para o desenvolvimento de conhecimento científico na área do marketing cultural e relacional.