Análise de Conteúdo a Sites de Franchising em Portugal: Traços de Personalidade das Empresas Franchisadoras

• Main Author: Varandas, António Manuel Levy
• Format: Dissertation
• Language: Portuguese
• Published: ProQuest Dissertations & Theses 01-01-2005
• Subjects: Corporate image; European Studies; Franchising; Internet; Management; Personality; Personality psychology; Personality traits; Psychology; Reputations
• ISBN: 9798380734448

Um grande número de estudos académicos tem-se dedicado à conceptualização e medição do fenómeno "reputação da organização." Para este efeito, várias abordagens têm sido seguidas na identificação de indicadores de escalas de reputação da organização. A abordagem da personificação da marca é utilizada desde há muitos anos na identificação de associações à marca. Recentemente, houve interesse renovado nesta abordagem tendo surgido a escala de personalidade da marca de Aaker ( 1997) e, mais tarde, uma outra escala aplicada especificamente à marca institucional ( Davies et al. 2003). Qualquer destas escalas é multidimensional tendo os autores testado a sua validade em culturas anglo-saxónicas. Contudo, a generalização de uma escala para contextos culturais diferentes daqueles onde foi construída pode encontrar dificuldades relacionadas com a sua validade. Em Portugal está actualmente em curso um projecto que visa o desenvolvimento de uma escala de reputação da organização adaptada à realidade e cultura portuguesas. Este estudo tem um carácter exploratório e insere-se nesse projecto mais amplo. Especificamente, o seu foco é investigar a adequação dos indicadores das escalas de personalidade Aaker ( 1997) e Davies et al. ( 2003) ao contexto cultural português.Foi pesquisada a comunicação institucional incluída em sites da Internet de empresas franchisadoras que actuam em Portugal. Através da técnica de análise de conteúdo identificaram-se nesses textos os traços de personalidade incluídos na escala de personalidade da marca de Aaker ( 1997) e na escala de personalidade da marca institucional de Davies et al. (2003). Os resultados de frequência estatística mostram que 81,9% dos indicadores das escalas são utilizados nos sites estudados. É sugerido que as organizações atribuem níveis de importância aos traços de personalidade em função do valor que julgam que eles têm no desenvolvimento de reacções emocionais positivas sobre a marca institucional nos seus stakeholders. Assim, estes níveis de importância poderão ser utilizados para ajudar a justificar a adequação dos indicadores das escalas de personalidade Aaker ( 1997) e Davies et al. (2003) ao contexto cultural português.