LOW INCOME CONSUMERS SELF PROJECTION. A STUDY IN SOPHISTICATED CONSUMPTION FIELD/ CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA E A PROJECAO DO SELF. ESTUDO NO AMBITO DO CONSUMO SOFISTICADO

• Published in: Caderno Profissional de Marketing Vol. 7; no. 3; p. 98
• Main Authors: Bizarrias, Flavio Santino, Brandao, Marcelo Moll, Cucato, Jussara da Silva Teixeira, da Silva, Jussara Goulart
• Format: Journal Article
• Language: Spanish
• Published: Universidade Metodista de Piracicaba 01-09-2019
• Subjects: Brand names; Consumer behavior; Consumer groups; Consumer research; Consumption data; Identity; Marketing
• ISSN: 2317-6466; 2317-6466

The profile of the low-income consumer has been changing. It is observed that it has sought to consume more sophisticated products and brands. We hypothesize that this sophisticated consumer behavior by less favored classes occurs due to self projection and self stereotype. In the implicit processes of attitude formation, the low-income consumer feels awe and aspires to sophistication. However, in a thoughtful and conscious way, it seems to move away from this way of life. A test of implicit and explicit attitudes towards a sophisticated consumer group was initially performed. In study 2 we evaluated the implicit and explicit attitudes in a 2 x 1 design experiment (implicit / explicit processes and similarity) in relation to luxury products and brands. The results suggest that low-income consumers project their identity and self stereotype into a sophisticated consumption experience unconsciously, feeling pleasure in this expectation but not consciously acknowledging the association of this lifestyle with their self-identity. That is, to reconcile this duality of attitudes, they manifest themselves far from this way of life, dissociating it from their identity, even if it is not what they feel. Keywords: Automatic activation of attitudes; Luxury brands; Self projection; Consumer behavior. O perfil do consumidor de baixa renda vem se alterando, observa-se que estes tem procurado consumir produtos e marcas mais sofisticados. Hipotetizamos que este comportamento de consumo sofisticado por classes menos favorecidas ocorra devido a projecao do self e autoestereotipo. Nos processos implicitos de formacao de atitude, o consumidor de baixa renda sente admiracao e aspira a sofisticacao. Entretanto, de maneira refletida e consciente, parece se afastar deste estilo de vida. Foi realizado inicialmente um teste de atitudes implicitas e explicitas em relacao a um grupo de consumidores sofisticados. No estudo 2 foram avaliadas as atitudes implicitas e explicitas em um experimento com design 2x1 (processos implicitos/explicitos e similaridade) em relacao a produtos e marcas de luxo. Os resultados sugerem que consumidores de baixa renda projetam sua identidade e autoesterereotipo em uma experiencia de consumo sofisticado de maneira inconsciente, sentindo prazer nesta expectativa, mas nao admitindo conscientemente a associacao deste estilo de vida com sua autoidentidade. Ou seja, para reconciliar esta dualidade de atitudes, se manifestam distantes deste estilo de vida, dissociandoo de sua identidade, mesmo que nao seja o que sentem. Palavras-chave: Ativacao automatica de atitudes; Consumo de luxo; Projecao da identidade; Comportamento do consumidor.