Planning and implementation of marketing communication: a comparative analysis between theory and practice/Planejamento e implantacao da comunicacao de marketing: uma analise comparativa entre teoria e pratica/Planificacion e implantacion de la comunicacion de marketing: un analisis comparativo entre teoria y practica

• Published in: Revista de gestão Vol. 22; no. 4; p. 435
• Main Authors: Galao, Fabiano Palhares, Crescitelli, Edson
• Format: Journal Article
• Language: Spanish
• Published: Faculdade de Economia, Administracao e Contabilidade - FEA-USP 01-10-2015
• Subjects: Advertising campaigns; Decision-making; Information management; Marketing; Propaganda; Rankings
• ISSN: 1809-2276
• DOI: 10.5700/rege571

The planning of marketing communications evolves from a process of decision making involving different and interrelated steps, which allow companies to determine the strategic keys and operational activity. The purpose of this study is to analyze the main issues involved in planning and implementing the decisions of marketing communication. The empirical data were collected through in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we chose content analysis. The main results showed that the planning process of marketing communication adopted by companies limits itself in planning and execution of advertising campaigns. We found that some classic decisions of communication planning process quoted in the literature are not considered and that the implementation of actions has been the biggest concern for companies. Key words: Planning, Marketing, Marketing Communications. O planejamento da comunicacao de marketing se desenvolve a partir de um processo de tomada de decisao que envolve diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem as empresas determinar as principais diretrizes estrategicas e operacionais da atividade. O objetivo do presente estudo e analisar as principais questoes envolvidas no processo de planejamento e na implantacao das decisoes de comunicacao de marketing. Os dados da pesquisa empirica foram coletados por meio de entrevistas em profundidade, realizadas com profissionais da area de comunicacao de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como tecnica de analise dos dados, optou-se pela analise de conteudo. Os principais resultados apontaram que o processo de planejamento da comunicacao de marketing adotado pelas empresas pesquisadas praticamente se resume no planejamento e execucao somente das campanhas de propaganda. Constatou-se que algumas decisoes do processo de planejamento da comunicacao citadas na literatura da area nao sao consideradas, e que a implantacao das acoes promocionais tem sido a maior preocupacao das empresas. Palavras-chave: Planejamento, Marketing, Comunicacao de Marketing. La planificacion de la comunicacion de marketing se desarrolla a partir de un proceso de tomada de decision que involucra diferentes e interrelacionadas etapas, las cuales permiten que las empresas determinen las principales directrices estrategicas y operacionales de la actividad. El objetivo del presente estudio es analizar las principales cuestiones involucradas en el proceso de planificacion y en la implantacion de las decisiones de comunicacion de marketing. Los datos de la investigacion empirica fueron recolectados mediante entrevistas en profundidad, realizadas con profesionales del area de comunicacion de diez empresas pertenecientes al ranking de los 300 mayores anunciantes de Brasil. Como tecnica de analisis de los datos, se opto por el analisis de contenido. Los principales resultados apuntaron que el proceso de planificacion de la comunicacion de marketing adoptado por las empresas investigadas practicamente se resume a la planificacion y ejecucion solamente de las campanas de propaganda. Se constato que algunas decisiones del proceso de planificacion de la comunicacion citadas en la literatura del area no son consideradas, y que la implantacion de las acciones de promocion ha sido la mayor preocupacion de las empresas. Palabras-llave: Planificacion, Marketing, Comunicacion de Marketing.