Opportunity or necessity? The Case of ZM S/A/Oportunidade ou necessidade? O caso da ZM S/A./Oportunidad o necesidad? El caso de ZM S/A

• Published in: Cadernos EBAPE.BR Vol. 21; no. 6
• Main Authors: Zimermann, Poliana Eliza Pinotti, Lana, Jailson, Batista, Marcos Aurelio, Partyka, Raul Beal
• Format: Journal Article
• Language: Portuguese
• Published: Fundacao Getulio Vargas 01-11-2023
• Subjects: Automobile equipment and supplies industry; Computer programs; Direct marketing; Distribution channels; Electronic commerce; Epidemics; Internet software
• ISSN: 1679-3951; 1679-3951
• DOI: 10.1590/1679-395120230001x

This teaching case portrays the dilemma of ZM S/A, an auto parts industry, regarding the disruption of B2B to B2C sales channels. With the growing demand for sales through online channels due to the COVID-19 pandemic, the company puts into perspective the feasibility of starting direct sales operations (B2C) through the creation of its own e-commerce or the promotion of its distributors' online sales. The purpose of the case is to promote reflection on the strategic changes in sales channels and the potential conflicts of creating an e-commerce platform. This is a real case that uses the company's name and replaces the names of individuals involved for privacy. The construction of the case relied on primary sources, through interviews with those involved, and on secondary sources, through sectoral data. The case can be applied in the final years of undergraduate programs in business administration and graduate programs in strategic marketing and digital marketing, specifically in courses related with business management, organization and marketing strategies, operations management, and innovation. Keywords: Marketing channels. Sales. Marketplace. Digital transformation. Este caso para ensino retrata o dilema da ZM S/A, uma industria de autopecas, ante a ruptura de canais de vendas, que passaram de B2B para B2C, e seus potenciais conflitos. Com a crescente demanda das vendas nos canais on-line em virtude da pandemia de COVID-19, a empresa coloca em perspectiva a viabilidade de iniciar operacoes de venda direta (B2C), com a criacao de um e-commerce proprio ou fomentando as vendas de seus distribuidores. O objetivo do caso e promover a reflexao sobre as mudancas estrategicas dos canais de vendas e os potenciais conflitos na mudanca destes canais em um setor com estrutura engessada, mas que vem mudando seu formato por uma demanda do acesso digital dos consumidores. Trata-se de um caso real, que retrata o nome verdadeiro da empresa. Apenas os nomes dos personagens foram sao ficticios. A construcao do caso contou com fontes primarias, via entrevistas com os envolvidos, e fontes secundarias, que foram os dados setoriais. O caso pode ser aplicado nos anos finais dos cursos de graduacao em Administracao e em cursos de pos-graduacao em Marketing Estrategico e Marketing Digital, especificamente em disciplinas que envolvem a gestao empresarial, estrategias organizacionais e de marketing, gestao de operacoes e inovacao. Palavras-chave: Canais de marketing. Vendas. Marketplace. Transformacao digital. Este caso didactico retrata el dilema de ZM S/A, una industria de autopartes, con respecto a la disrupcion de los canales de venta B2B a B2C y sus posibles conflictos. Con la creciente demanda de ventas a traves de canales online a raiz de la pandemia de COVID- 19, la compania pone en perspectiva la viabilidad de iniciar operaciones de venta directa (B2C), mediante la creacion de un e-commerce propio o del fomento de las ventas de sus distribuidores. El proposito del caso es promover la reflexion sobre los cambios estrategicos en los canales de venta y los posibles conflictos en el cambio de estos canales en un sector con estructura enyesada, pero que ha ido cambiando su formato debido al acceso digital de los consumidores. Este es un caso real en el que se usa el nombre real de la empresa. Solo los nombres de los personajes son ficticios. La construccion del caso se baso en fuentes primarias, a traves de entrevistas a los involucrados, y en fuentes secundarias, a traves de datos sectoriales. El caso puede aplicarse en los ultimos anos de carreras de grado en administracion y en posgrados en marketing estrategico y marketing digital, especificamente en disciplinas que involucren gestion empresarial, estrategias organizacionales y de marketing, gestion de operaciones e innovacion. Palabras clave: Canales de marketing. Ventas. Mercado. Transformacion digital.