Marcas Estrangeiras com Identidade Local e as Implicações nas Intenções

• Main Author: Moreira, Maria João Silva Tavares
• Format: Dissertation
• Language: Portuguese
• Published: ProQuest Dissertations & Theses 01-01-2024
• Subjects: Marketing
• ISBN: 9798342305082

A gestão eficaz de marcas em mercados estrangeiros é um desafio crucial na era da globalização. No processo de internacionalização, as empresas enfrentam desafios significativos, particularmente na difícil escolha entre manter uma identidade global padronizada ou adaptar a marca localmente. Essa decisão torna-se especialmente complexa considerando fenómenos contemporâneos, como o crescimento de tendências de antiglobalização e de sentimentos etnocêntricos. Desta forma, o presente estudo propõe-se investigar as implicações que a adaptação local do nome da marca tem nas intenções de compra dos consumidores portugueses.O principal objetivo desta dissertação consiste em analisar os efeitos da Localidade Percebida de Marcas Estrangeiras nas perceções e intenções de compra dos consumidores. Fatores como etnocentrismo, cosmopolitismo e identidade nacional são considerados como variáveis moderadoras nas intenções de compra dos consumidores. Para este efeito, a pesquisa adotou uma abordagem quantitativa com recurso a inquérito por questionário. O estudo empírico empregou um desenho quasi-experimental, utilizando uma marca de água engarrafada para analisar os efeitos da adaptação local do nome da marca nas perceções dos consumidores.Os resultados deste estudo indicam que a Localidade Percebida da Marca impacta o comportamento de compra do consumidor, através da confiança e da qualidade percebida da marca. Para além da perceção da origem do produto ser facilmente manipulável através do nome da marca. Os consumidores demonstram uma maior confiança e qualidade percebida quando entendem a marca como sendo de origem portuguesa. Estes resultados ressaltam a importância da Localidade Percebida da Marca e sugerem que estratégias de branding que mimetizam origem local do produto podem ser eficazes em transmitir autenticidade e criar uma conexão emocional com os consumidores.