TikTok y Twitch: nuevos medios y fórmulas para impactar en la Generación

• Published in: La Revista Icono 14 Vol. 20; no. 1
• Main Authors: Citlali Martínez Estrella, Eva, Bonales Daimiel, Gema, García Rivero, Ainhoa
• Format: Journal Article
• Language: Spanish
• Published: 2022
• Subjects: advertising; commercial communication; comunicación comercial; comunicação comercial; Generación Z; Generation Z; Geração Z; patrocinios; patrocínios; publicidad; publicidade; sponsorships; TikTok; Twitch
• ISSN: 1697-8293; 1697-8293

The loss of interest of young people in traditional media and their replacement by video-on-demand platforms and social networks has led TikTok and Twitch to become the main sources of information and entertainment for them, demanding an evolution in the content of brands (IAB, 2021).
The aim of this research is to know the perception that Generation Z in Spain has about the commercial communication of brands with higher presence in TikTok and Twitch, as well as to establish their level of recognition. It also determines the usability of these networks and which communicative actions are the most accepted by this age segment.
For this purpose, a mixed technique was used, based mainly on a focus group of eight young people, five interviews with experts and a survey (n=420). The main conclusion is that the advertising industry is lacking in transforming its communication strategies aimed at Generation Z. Also, young people remember more brands that appear as sponsors in Twitch events; moreover, brands are better valued on Twitch than on TikTok. Regarding usability, these platforms no longer only provide entertainment, but have become tools for studying and socializing.
O desinteresse dos jovens pelos meios de comunicação tradicionais e a sua substituição por plataformas de vídeo a pedido e redes sociais levou a que o TikTok e o Twitch se tornassem as principais fontes de informação e entretenimento para eles, exigindo uma evolução no conteúdo das marcas (IAB, 2021).
O objectivo desta investigação é conhecer a percepção que a Geração Z em Espanha tem sobre a comunicação comercial das marcas com maior presença em TikTok e Twitch, bem como estabelecer o seu nível de reconhecimento. Também determina a usabilidade destas redes e quais as ações comunicativas que são mais aceites por este segmento etário.
Para este fim, foi utilizada uma técnica mista, baseada principalmente num grupo focal de oito jovens, cinco entrevistas com peritos e um inquérito (n=420). A principal conclusão é que a indústria publicitária não consegue transformar as suas estratégias de comunicação destinadas à Geração Z. Além disso, os jovens lembram-se mais das marcas que aparecem como patrocinadores nos eventos Twitch; além disso, as marcas são mais valorizadas no Twitch do que no TikTok. Quanto à usabilidade, estas plataformas já não fornecem apenas entretenimento, mas tornaram-se instrumentos de estudo e de socialização.
El desinterés de los jóvenes por los medios tradicionales y su sustitución por plataformas de vídeo bajo demanda y redes sociales ha provocado que TikTok y Twitch se conviertan en las principales fuentes de información y entretenimiento para ellos, exigiendo una evolución en los contenidos de las marcas (IAB, 2021).
El objetivo de esta investigación es conocer la percepción que tiene la Generación Z en España sobre la comunicación comercial de las marcas con mayor presencia en TikTok y Twitch, así como establecer su nivel de reconocimiento. Asimismo, se determina la usabilidad de estas redes y qué acciones comunicativas son las más aceptadas por este segmento de edad.
Para ello se ha realizado una técnica mixta, basada principalmente en la realización de un focus group a ocho jóvenes, cinco entrevistas a expertos y una encuesta (n=420). La principal conclusión es que a la industria publicitaria le falta transformar sus estrategias de comunicación dirigidas a la Generación Z. También, los jóvenes recuerdan más las marcas que aparecen como patrocinadoras en eventos de Twitch; además, las marcas son mejor valoradas en Twitch que en TikTok. Respecto a la usabilidad, estas plataformas ya no solo proporcionan entretenimiento, sino que se han convertido en herramientas para estudiar y en medios de socialización.