Segmentação Psicográfica: quais os métodos mais eficazes em pesquisas de mercado?

• Published in: Teoria e Prática em Administração Vol. 7; no. 1; pp. 207 - 236
• Main Authors: de Mesquita, José Marcos Carvalho, Souza, Marcelo Costa de
• Format: Journal Article
• Language: English; Portuguese
• Published: Universidade Federal da Paraíba 01-06-2017
• Subjects: Estilos de Vida; life styles; Personalidade; personality; psychographic segmentation; Segmentação Psicográfica; Valores; values
• ISSN: 2238-104X; 2238-104X
• DOI: 10.21714/2238-104X2017v7i1-30817

We understand the psychographic analysis as a different method of mapping the
propensities of consumption and maximize the return on marketing activities, which
increases in importance given the greater complexity of the contemporary environment.
Thus, the purpose of the article was to create a reference tool for psychographic techniques for future research, through comparative systematic study of the major models used in psychographic market research. We intend contribute to the process of using techniques that are most appropriate to the specific segmentation requirements. The study credits to the best choice and use of psychographic models a way of making segmentation research more effective. The methodology involved the critical appraisal of the main models of psychographic segmentation: AIO, RSV, VALS, LOV and 3M. As a result, we established a synthetic framework of technical comparison, which was preceded by theoretical analysis. We believe that the contents of the theoretical framework will serve to guidance in selection and use of various methods, aimed at further alignment of using psychographic models to different environmental contexts, and thus favoring market research applications.
Entende-se a análise psicográfica como método diferenciado em mapear as inclinações de consumo e maximizar o retorno das ações de marketing, a qual aumenta em importância face à maior complexidade do ambiente contemporâneo. Isto posto o objetivo do artigo foi criar um instrumento de referência em técnicas psicográficas para futuras pesquisas, por meio do estudo sistemático comparativo dos principais modelos psicográficos empregados em pesquisas de mercado. Pretende-se contribuir no processo de utilização de técnicas que sejam mais adequadas às demandas específicas de segmentação. O estudo realizado credita à melhor escolha e emprego dos modelos psicográficos um meio de tornar as pesquisas para segmentação mais eficazes. A metodologia empregada no artigo implicou na apreciação crítica dos principais modelos da segmentação de base psicográfica AIO, RSV, VALS, LOV e 3M. Como resultado, estabeleceu-se um quadro-sintético de comparativo técnico, o qual foi precedido de análise teórica. Acredita-se que o conteúdo do quadro teórico sirva para guia no processo de seleção e utilização dos diversos métodos, visando ao maior ajustamento do uso de modelos psicográficos aos diferentes contextos ambientais, e, assim, favorecer as aplicações de pesquisas de mercado.